寻找那些消逝的民族品牌(二)(组图)

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品牌作为一种特殊文化,已经成为国家软实力的象征,成为超越国界的交流纽带,从经济学的角度来说还是一种高附加值的商品。对于品牌的培养,从来都是一个极其需要耐心与呵护的过程。

然而,我们却不止一次地让倾注了所有心血的品牌转手他人,我们的民族品牌缘何经不住“洋女婿”的诱惑?是我们崇洋媚外的心态,是民族品牌生存的环境不佳,还是我们在短浅的利益面前,放弃了守望?

本期环球人物杂志和读者一起,再次回望那些渐行渐远的民族品牌,深入探讨在国际竞争中,我们该如何保护自己,提升自己——这一迫在眉睫的问题。

近30年来,中国逐渐成为世界最大的消费市场之一。在中国的市场上,洋品牌和本土品牌又各占几何呢?针对这一问题,去年,中国服装行业协会对北京的17家商场进行过一番调查,结果显示,在所有受访商场中,以服装为例,国外品牌占了73%,本土品牌仅占27%,在北京金融街购物中心,国外品牌高达80%。

在翠微商场的三楼高档西装区,记者发现,商场整层充斥着各种各样来自法国、意大利等国的品牌西装,在几十家柜台前,竟然很难发现一家出售我国自己的品牌。此外,记者还注意到一个现象——大多数服装的品牌名称都是英文,甚至国产品牌的名字也“洋里洋气”,比如安吉奥、卡利亚里等等。记者向翠微百货的导购员求证,得到的回答是:“很多商品进店时就没有中文名字。”至于为什么会发生这样的现象,这位导购员说:“我们选择的品牌都是非常受消费者青睐的。消费需求决定了品牌结构。商场这样做也是为了吸引上层顾客。现在很多有钱人喜欢穿外国品牌的衣服,觉得够档次。”

记者随机在商场中采访了几位消费者,几位年轻人告诉记者,平时喜欢穿的多为“国外品牌”,而真正叫得上名字的民族品牌却少得可怜,“因为洋品牌等同于高质量、高档次、高水平”。北京某大学三年级的学生小枫对记者说:“我不崇洋媚外,只是觉得外国很多东西比我们要好一点。”不过,也有几位年纪稍大一点的消费者向记者感叹:“在很多商场,现在已经很难找到过去咱们自己生产的那些老名牌了,令人特别遗憾!”

除了翠微百货大楼,记者在北京很多其他商场也同样发现,“洋品牌当家”的现象非常普遍。浙江大学国际经济研究所所长、经济学院教授、博士生导师赵伟说:“以前,我国生产力水平低下,国内产品短缺,进口国外产品非常不易,加上国外产品品质有保证,因此造成人们心目中外国造的东西再差也比中国好的观念。”然而,时代进步了,中国消费者的观念却没进步。

洋品牌的绝对优势在我国服装行业中表现得尤为突出。从1994年起,我国便已成为世界第一服装生产大国,服装加工出口占世界50%。然而,作为世界第一服装生产大国,我们自有的民族品牌服装却是寥寥无几。对此,有专家评论道:“一个民族如果衣着服饰被国外名牌所引导,对民族心理、民族自信心将产生不良影响。一些商家不但没有从扶助民族品牌的大局思考问题,甚至盲目崇洋媚外,歧视自己的民族品牌,这无异于给在竞争中成长起来,能够与洋品牌比拼的民族品牌一个致命的打击。”一位服装业内人士指出,国产品牌的不景气,原因是多方面的,但消费者对民族品牌的歧视是重要原因之一。

而另一方面,有业内人士透露,目前国内可见的国外品牌中有一半以上其实是“假洋鬼子”——它们并非正宗国际品牌,而是二线、三线品牌,甚至有些在国外根本没有,它们大都只是在国外注册,而生产、设计、销售均在国内。据了解,这种“挂羊头,卖狗肉”的现象,在我国高档商场普遍存在——一般情况下,1/3是国外名牌,1/3是国外厂家授权的品牌,1/3是贴着外文名字的假洋品牌。记者在一家商场就看到,某品牌专柜上打着巨幅广告——“源自意大利百年经典的名牌”,可服装标签上,标注的产地却是广州某制衣公司。

正是中国人对洋品牌的一味崇拜,让商家看到了商机,催生了一大批“洋名儿”和“洋身份”的产品。这些产品起个洋名,打着国际品牌的旗号,再定一个中高端的价格,就来蛊惑消费者了。

在上世纪80年代,“活力28,沙市日化!”曾是一句在中国妇孺皆知的广告词。对于当时很多人来说,“活力28”不仅是一个洗衣粉的品牌,也代表了一种充满活力的生活方式。然而,曾几何时,这个品牌悄无声息地淡出了人们的视野,退避为人们心中一段有关民族品牌难以割舍的忧伤记忆。

1950年,14岁的滕继新进入沙市油厂当学徒,30年后,该厂和另外两家化工厂合并为沙市日用化工总厂,滕继新被推举为“总厂厂长”。头两年,化工总厂走得磕磕绊绊,欠债半个亿,1300多名职工的工资都难以按时发放。滕继新心急火燎,但转机很快到来。

1982年,香港商人林捷文想物色一家内地企业,帮他生产一种正在国外兴起的“超浓缩无泡沫化学洗衣粉”,许多企业不以为然,但滕继新认为这是拯救工厂的好机会,于是,他立即找林捷文洽谈。28天后,技术人员拿出了样品。林捷文拿去香港检测,结果显示,样品的功效好于欧洲同类产品。

随即,这一新产品被命名为“活力28”,并在香港和内地市场上所向披靡,沙市日化也创下多项第一:第一个赞助春晚的企业;第一个品牌价值过亿元的日化企业;第一个进入全国500强的日化企业……媒体誉之为“国内之首创,民族之骄傲”。

盛况止步于1994年。这一年,辉煌中的活力28开始多元化扩张,但市场效果却令人沮丧。1995年,活力28呆账死账达2亿元,销量骤减。

1996年,60岁的滕继新被劝退休。同年,活力28与德国邦特色公司“联姻”,建立湖北活力美洁时洗涤用品有限公司,德方控股。德国邦特色公司一接手,立即调高活力28的价格,进一步重挫其销量。此外,德方也没有兑现前3年投入1.84亿元广告费的承诺,更违背合同,近十年不用活力28品牌,而改用了德方品牌“巧手”,使活力28元气大伤。

经过7年的挣扎后,企业用诉讼方式拿回了活力28的品牌,然而,此时的活力28已经风光不再。

由于品牌消失10余年,企业命悬一线日,宜昌稻花香酒业集团宣布接手活力28。公众为活力28的重生感到高兴,但也有人提出疑虑:洗衣粉里能掺入白酒的醇香吗?

去过河北保定的人,都知道有一条“乐凯街”。那是以著名国产胶卷品牌“乐凯”命名的街道,这个品牌曾经是河北乃至中国的骄傲。“乐凯街”和“乐凯”一起从上世纪中期走到今天,经历了几多风雨沧桑。

杜昌焘是乐凯集团的前总经理,见过他的人,都觉得他像一位军人,身材高大、走路急快。然而,这个汉子能把一个历史负担沉重的国企,带成年净利润曾超过两亿元的明星企业,却无法抵御外资品牌的挤压和“暗算”。说起乐凯,杜昌焘感触颇多。

上世纪60年代,原化工部所属的保定电影胶片厂(乐凯前身),生产出我国第一代黑白、彩色电影正片、民用胶卷。其后,乐凯担负了国内所有的军工胶片以及绝大部分电影胶片、黑白胶片的生产,成为我国感光材料业的龙头。1984年,乐凯从日本引进生产设备,研制生产出我国第一代彩色胶卷、彩色相纸,从而使我国成为全球第四个拥有彩色胶卷制造技术的国家。

然而,作为国产胶卷龙头企业的乐凯,其实并不轻松。自改革开放以来,外资品牌纷纷进入中国,到上世纪90年代中期,中国胶片市场已经形成美国柯达、乐凯和日本富士三足鼎立的态势。

1995年,柯达产品市场占有率超过了50%,成为中国市场的第一大胶卷品牌。而同时期的乐凯却出现滑坡:公司当年出现了历史上第一次亏损,亏损额高达数千万元。也就是在这一年,柯达找到乐凯商谈合资事宜。柯达开出的控股比例高达80%,这是一个让乐凯无法接受的要价,谈判无疾而终。

1996年,生死存亡之际,杜昌焘接管乐凯,迅速推出一系列变革举措,其中包括将优质资产——彩色胶片业务从集团剥离,进行股份制改造,1998年1月22日,乐凯胶片在上海证交所正式挂牌上市。从1998年到2000年,乐凯彩卷销量增幅持续保持在20%左右。

柯达也没有放慢节奏。1998年,柯达与中国政府签订“98协议”:柯达出资12亿美元,收购中国6家严重亏损的感光材料厂(不包括乐凯)。乐凯成为国内感光材料行业中仅剩的民族品牌。

“孤胆英雄”的日子并不好过。2003年10月,柯达宣布以总额约为1亿美元的现金和其他资产换取乐凯胶片20%的股份,并承诺协助乐凯进行业务改造和提升。其时,传统感光材料行业已经举步维艰,数码产品迅速普及。面对市场的变化,柯达向数码产品全面转型,却借机将已是夕阳产业的传统胶片业务抛给了乐凯。当时的业界评论说,“乐凯被柯达算计了”。接下来公司利润持续下滑的事实,也似乎印证了这一观点。2008年,这场“不愉快的联姻”宣告结束。

乐凯也尝试过转型。从2004年开始,乐凯陆续向数码技术、抗菌材料以及平板显示和太阳能产业材料等领域进军。也许,在不久的将来,乐凯会在新的领域扛起大旗,但作为人们心中的中国胶卷第一品牌,乐凯已经渐行渐远。

自上世纪90年代以来,熊猫、活力28、小护士等一批国人耳熟能详的民族名牌,先后在海外资本强势并购下,渐渐淡出人们的视野,即使少数“幸存”下来的民族品牌,也远不复当年之勇。

外资对中国企业的并购是市场行为,本无可厚非,吸取境外投资也一直是我国政府秉持的积极态度。然而,正如那句在“入世”之初,中国人就熟知的名言所说:“参与国际竞争,好比与狼共舞”。这意味着我们在“开门笑迎四方客”的同时,不能掉以轻心,更不能一味地“投怀送抱”。

“民族品牌不仅是企业的,更是民族的。没有民族品牌的崛起,一个国家的经济实力很难说真正强大。”对于民族品牌的重要性,盈科律师事务所合伙人、并购律师李建平在近日接受环球人物记者采访时如是说。

正因为对民族品牌抱有深切的感情,对并购问题的研究,一直是李建平律师投入精力最多的领域之一。他告诉记者:外资针对我国企业的“并购方针”主要包括“控制、吞并、垄断”,而在具体手段上,外方最常使用的有四招。

第一种手段,李律师称之为“斩首行动”。他解释说,“斩首行动”通常目标直指行业龙头,“并购完成后,外资一般会以种种理由将中方的品牌搁置,然后利用中方的渠道来大力推广自己的产品,使中方品牌逐渐丧失生命力,进而达到取而代之的效果。”

一个典型的例子就是美加净。美加净诞生于1962年,曾是中国老百姓最喜爱的化妆品品牌,多年创下行业第一。1990年,已经进入了巅峰的美加净为了配合吸引外商的政策,和上海家化的另一个品牌露美一起被合资,外资方是联合利华。美加净被折价1200万元投入合资企业。然而,合资后外方并没有信守承诺增加投入,反而减少了对美加净的宣传。

1991年,美加净的年销售额一落千丈,卡利亚里从前一年的2.5亿元跌至600万元。曾经的“第一护肤品牌”仿佛一夜蒸发,而联合利华旗下的“洁诺”则在市场上突飞猛进。

上海家化不忍眼睁睁地看着自己的品牌逐渐萎缩,经过多次谈判,1994年,上海家化花费5亿巨资收回了美加净,而此时,它已奄奄一息。

第二种手段是“拖垮蚕食,争夺大股东地位”。李律师告诉记者:“通常,跨国公司会凭借自身优势,利用中方急于招商引资的心理和行政压力,提出种种不平等条件,如:坚持与中方企业的优质资产合资(企业最具核心技术和最赢利的部分);要求控股、独资;压低中方股权估价;控制企业经营权等。”

签订霸王条款后,外方会步步紧逼。先是合资并掌握控股权,然后使合资企业长期处于亏损或微利状态;之后,再提出“增资扩股”建议,迫使中方出让全部股权;然后再“神奇地”使独资公司恢复盈利。

1988年成立的福建南平南孚电池有限公司,多年里一直是全国电池生产行业的翘楚。而进入中国的美国吉列公司,却长期无法打开局面,其市场份额不及南孚的10%。然而令人意外的是,就在2003年,南孚电池已占据中国电池市场半壁江山之时,南孚却突然被竞争对手美国吉列公司收购了,舆论一阵哗然。

原来,早在1999年,正值南孚发展的黄金时期,在南平市政府吸引外资政策的要求下,南孚电池的股东们以南孚69%的股份作为出资与多个外资投行组成中国电池有限公司。其中,外方持股49%,中方持股51%。

其后,南孚一度出现巨额亏损,不堪压力之下,南孚随即向外方股东出让了股份。到2002年时,外方股东对南孚的控股达到了72%。令南孚万万没有想到的是,控股南孚的外方股东居然将持有的全部南孚电池股份出售给了美国吉列公司,并从中狂赚5800万美元。2003年8月11日,美国吉列公司宣布,已经买下中国电池生产商南孚电池的多数股权——南孚成了它的子公司,大半个中国市场唾手而得。

第三种手段是瞄准中国庞大的中低端消费人群,通过并购处于品牌链下端的本土成功品牌,大举占领中国市场。

我国著名护肤品牌大宝就是一个典型例子。成立于1999年的北京大宝化妆品有限公司是由北京市三露厂股份制改造而来。这家有着20余年品牌历史的国有厂家,凭借着其大众化的价格、过硬的质量,在中国工薪阶层中享有广泛的信赖。

2008年7月30日,美国强生公司用23亿元人民币收购了大宝。尽管今日,大宝依然以它亲切的面貌活跃在老百姓的视野之中,但它已经不再是一个民族品牌。强生借收购大宝,牢牢抓住了中国的中低端市场。

第四种手段是大搞地方政府公关。李律师解释说:“外方利用地方政府和企业的弱点(冗员、缺乏资金、需要技术升级等)以及急于招商引资的心理,和地方政府搞好关系,然后通过地方政府官员对企业施压,达到合资的目的。”

有专家提出,政府引导错位,尤其是部分升迁心切的官员为了通过“加大招商力度”,提高自己的政绩,把我国一些优秀的品牌企业拱手让予外人,是导致我国民族品牌流失的一个重要原因。

对此,全国工商联并购公会会长王巍先生在接受本刊记者采访时表示,中国过去吃过不少亏,但中国人也长了经验和教训。随着中国法律法规与监管机制的不断完善,中国的并购活动也将日趋科学和成熟。比如2008年,我国出台的《反垄断法》,就说明我国政府在对待外资并购的问题上已经日渐成熟。

对于部分一心想攀上“洋亲”的民族品牌,著名营销专家张桓告诫说:“我历来不赞成企业尤其品牌商标所有权被外资收购或者合资,外方看中的往往是我国的市场和企业的渠道资源,而并非想跟我们一起永续经营国产品牌。”

企业家如何应对外资来势汹汹的并购潮流,李律师提出建议:“并购也好,合资也罢,都是纯粹的市场行为。企业是否接受并购,须由双方共同协商达成。对于恶意并购者,我们要留心眼,如果一个企业在提出并购时,对攫取目标公司的控制权和排除同类产品的竞争表现出强烈意愿,被并购企业要保持警惕。”

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